La traducción literal de la palabra BRANDING sería algo así:
BRAND (marca) + ING (el gerundio del inglés) = MARCANDO o MARQUEANDO
Pero en realidad hay que pensar en este término cómo una traducción menos literal. Si haces una búsqueda en Google puedes encontrar muchas definiciones, pero nosotros te vamos a contar la nuestra.
- NUESTRA DEFINICIÓN:
«Branding somos nosotr@s, lo que nos identifica y todo lo que nos rodea”
Alberto Álvarez Román
Y esto vale para una empresa o una marca personal.
*Nunca confundir con la palabra MARCA, eso es solo una parte del branding, la marca es un signo, una huella.
¿Porqué para tod@s?
Porque el BRANDING no solo es necesario, es que es INEVITABLE.
Y ahora os vamos a trocear y contar todas las partes que engloban el branding.
EL VALOR DE MARCA
Cuando estamos ante una marca de una empresa o de la nuestra propia. ¿Alguna vez nos hemos preguntado?
¿Qué problema o necesidad satisface esa marca a los consumidores?
Pues deberíamos reflexionar sobre esto porque para vender no es suficiente con tener un producto o servicio.
Deberíamos tener identificado el público objetivo (target) y saber así de que personas o empresas cubrimos sus necesidades con nuestros productos o servicios. Este será el primer paso para crear un valor de marca acorde al propósito de la misma.
Porque el propósito es la emoción que se esconde tras la marca. Y de esta manera conseguiremos que los consumidores nos paguen por las cosas que ellos necesitan que además es lo que nos gusta y sabemos hacer bien. Pero si hay alguien que explique bien cuál es el propósito ese es Tristán Elósegui.
Pero claro, ahora os preguntaréis ¿Y cómo creo el valor de mi marca?
Eso lo explicamos en los 7 pasos siguientes.
PASO 1: LA IMAGEN DE MARCA
Son muchos los que piensan que la imagen de una marca es el logo de la empresa, y si, es el logo y mucho más, muchísimo más.
Para empezar deberíamos tener en cuenta que lo importante es construir una identidad de marca, es decir, que cuando diseñemos esa logomarca con sus usos debidos, colores, tipografías, aplicaciones, etc… no basta con que sean bonitos o feos, sino que nos identifiquen y sobre todo que representen ese valor de marca que queremos transmitir.
En cuanto a la imagen podríamos extendernos mucho hablando de diseño, pero por resumir, nos quedaremos con tres conceptos. Documentación | Funcionalidad | Menos es más.
Documentación
Hacer una buena documentación previa es fundamental, de esta forma no copiaremos cosas que ya existan en el mercado, y será la manera de saber que nuestra marca es única.
Y por supuesto, conocer lo que simbolizan los colores, las tipografías, y las formas. Todo esto nos ayudará a representar de forma adecuada nuestra identidad de marca.
Al igual que el color rojo representa pasión, es provocativo y agresivo. Las familias tipográficas también contribuyen al significado de la marca según su trazo, remate, forma, etc… al igual que las formas que acompañen al grafismo de la logomarca, ya que no es lo mismo utilizar figuras redondeadas que puntiagudas, cuadrados o círculos… Todos estos detalles son la simbología que se esconde detrás de la imagen gráfica.
Funcionalidad
La funcionalidad es el 50% de cualquier diseño, ya que si no es legible o entendible, no servirá de nada de lo que hagamos en la imagen gráfica. Por eso siempre decimos que diseño es función.
Menos es más
Aquí entra en juego una de esas palabras menos conocidas, la pregnancia. La pregnancia es una cualidad que tienen las figuras que se captan por la vista y que tienen la capacidad de ser captadas por las personas de forma más rápida y simple.
PASO 2: EL POSICIONAMIENTO DE MARCA
Ahora toca darnos a conocer, generar impactos, tanto en el ámbito online como offline.
Si queremos que alguien compre nuestro producto o servicio no nos queda otra que generar impactos para que nos descubran, nos conozcan, confíen en nosotros y nos compren. Y para generar esos impactos tenemos diferentes herramientas y aplicaciones que la mayoría ya conocerán, lo importante es pensar la mejor estrategia para ir en el orden adecuado.
Cada proyecto, cada empresa, cada marca personal es diferente y por eso cada estrategia también será diferente. De todas formas hay patrones en común, a continuación explicaremos algunas de las herramientas y aplicaciones más comunes y las pondremos en valor con algún ejemplo.
Como ejemplo para explicarnos mejor nos pondremos en el lugar de un «abogado», vamos a ponernos en su lugar y pensar que somos un abogado recién terminada la carrera, especialista en derecho laboral, acabamos de hacer una logomarca (de marca personal) y ya tenemos identificado nuestro público objetivo, y ahora necesitamos generar esos impactos que nos posicionen.
(1) Tarjetas de visita (offline)
Las de toda la vida, pequeñas y prácticas, pero sobre todo diseñadas con la identidad de marca.
(2) Ficha completa de Google (online)
Esto sería cómo tener una tarjeta de visita digital, donde podemos poner muchos más datos, como geoposicionar nuestra oficina, marcar un horario, etc… Siendo la forma más económica y rápida de tener nuestro primer sitio web, nuestro Google My Business.
(3) Publicidad Google Ads (online)
Con campañas enfocadas en esta publicidad para que encuentren la ficha y el Google My Business del punto anterior. Conseguiremos impactar a la gente que todavía no nos conoce si busca alguno de los servicios que ofrecemos.
(4) Redes sociales (online)
Siempre recomendamos abrir y gestionar solo las necesarias. Tener una red social por tener no sirve de nada, bueno si, sirve para generar una imagen de abandono y eso es mala imagen de marca. Así que , lo primero es pensar en donde estará nuestro público objetivo y será esa red social donde deberemos estar. En principio podríamos decir que para un abogado Twitter y Linkedin serían las redes sociales adecuadas, pero dependerá si su cliente final es una empresa (B2B) o un usuario (B2C), y sobre todo dependerá de cómo evolucionen las redes sociales año tras año, ya que esto que decimos hoy puede cambiar y la estrategia en cuanto a gestión de redes sociales también.
(5) Networking (offline)
Esta es otra palabra de moda, pero nos vamos a quedar con la importancia de conocer y hacerse conocer en persona. Aunque también existen este tipo de eventos online, a día de hoy, son pocos los que se equiparan con los eventos offline. Lo importante no es ir a networkings de nuestro sector, que también, lo importante es asistir a eventos donde podamos conectar con nuestro público objetivo.
Y aquí es donde hacemos un alto en el camino. Si, claro que hay más herramientas y formas de impactar. Pero en este caso, con estos 5 puntos, si los trabajamos bien, podremos conseguir muy buenos resultados. Además, los costes no son nada elevados, aunque deberemos dedicarle tiempo a cada uno, pero bueno, si algo tendremos al emprender un proyecto nuevo será tiempo, porque todavía no tendremos clientes que nos lo quite.
Por si no os habíais dado cuenta, aun no hemos recomendado en este caso hacer la tan afamada página web, la mayoría piensan que para posicionarse hay que tener una página web cómo las que vemos en nuestra competencia. Porque tenemos la errónea percepción de que lo que tenemos que posicionar es una web para que nuestros clientes nos encuentren. Esto no siempre es así, en este caso ya tenemos un Google My Business que hace esa labor.
Lo correcto sería pensar que debemos posicionar nuestra MARCA, y nuestra marca está en todos los 5 puntos mencionados.
(6) Marketing directo (online)
Seguro que si hemos hecho bien los primeros 5 puntos, ahora tendremos bastantes correos de posibles clientes. Uno de los objetivos del networking reside en conseguir tarjetas y contacto de futuribles clientes, así podremos, por interés legítimo, enviarles un mailing con nuestros servicios, ofertas, promociones o lo que se nos ocurra contarles (recomendable tener una buena estrategia de marca). De esta manera podremos seguir en la mente de esas personas y continuar generando impactos sobre ellos, incluso si alguno ya es nuestro cliente, nos permitirá fidelizarlo mejor.
(7) Blog o web (online)
Siempre recomendamos hacer un blog o una web cuando realmente sea necesaria, no solo porque tiene costes de diseño y desarrollo, sino porque hay que mantenerla viva. Si tienes contenido relevante que contar, usa el blog, con un buen SEO (on page) será muy útil y ayudará a posicionar orgánicamente la web.
También es importante dar el paso de tener una web propia si necesitamos realizar alguna funcionalidad que no podemos hacer con las herramientas anteriores, como por ejemplo, tener un calendario con reserva de citas, un área de cliente para trabajar con ellos, etc…
(8) Más acciones online y offline
Por supuesto hay más acciones que nos permitirán seguir generando impactos, pero no vamos a entrar en más detalles para no sobrecargaros demasiado. Por mencionar algunas otras, podríamos hacer más campañas de publicidad, tanto en social Ads como en Google Ads, remarketing con estas campañas, pedir reseñas para nuestro My Business o web, merchandising corporativo, rotulación de oficina o vehículo, abrir otras redes sociales, participar en foros, escribir contenidos para terceros (revistas del sector, compañeros de profesión, etc…), contenidos patrocinados en webs de terceros que ayuden al link building, etc…
PASO 3: LA NOTORIEDAD DE MARCA
Existen diferentes dimensiones dentro de la notoriedad, y que además pueden ser medidas:
- Reconocimiento (¿has oído hablar de la marca X?)
- Recuerdo (¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?)
- Top of mind (¿cuál es la primera marca que recuerdas para tal categoría de producto?)
Pues bien, todos los impactos logrados de las acciones anteriormente mencionadas, son las que nos ayudarán a generar esta notoriedad de marca.
Todo esto no sucede de un día para otro, hay que ser constantes y pacientes. Perseverar es la clave para lograr una buena notoriedad. Recuerda que no sirve de nada generar muchos impactos durante tres meses si después el resto del año no haces nada.
Lo que siempre recomendamos es crear un calendario de marketing para organizar y programar todas las acciones durante de ese año. De esta forma seremos más eficaces y obtendremos mejores resultados.
PASO 4: LA CALIDAD PERCIBIDA
La calidad percibida es uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Y esto está relacionado con el retorno de inversión de la misma. La calidad percibida es la calidad que el cliente “cree” que tiene nuestro producto o servicio. Esta calidad percibida puede ser equivalente o no a la calidad real del producto.
Es importante tener en cuenta que, generar impactos para que nos conozcan no es cuestión de hacer por hacer, no sirve de nada generar impactos para posicionarnos si esos impactos no son de calidad.
¿A qué nos referimos con esto? Lo resumimos con la siguiente frase, “que hablen de nosotros aunque sea mal” esto sería error.
No sirve de nada ya que la calidad percibida es más importante de lo que nos imaginamos y además está directamente relacionada con el retorno de inversión.
Si uno mismo no cree en lo que vale su producto o servicio, no podrá hacer ver a los demás lo que realmente vale. Y por eso bajar excesivamente el precio de un producto o servicio puede perjudicar al sector, pero quién realmente lo va a sufrir es uno mismo.
Por eso, conseguir que el cliente perciba la calidad real de un producto es el resultado de un branding bien ejecutado.
PASO 5: LAS ASOCIACIONES DE MARCA
Las asociaciones de marca son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con respecto a una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, atributos de producto, determinados atributos de personalidad, etc…
También es importante que asocien nuestra marca con nuestra filosofía de empresa, es decir, que cuando vean nuestro símbolo no solo lo asocien con la empresa sino también con lo que ello representa.
Volviendo al ejemplo del punto 3, cuando hablamos de posicionamiento de marca, si fuesemos un abogado laboralista, joven, enérgico, extrovertido, luchador, etc… pues lo importante es que nos asocien con todo eso.
Y por lo tanto, cuanto mejor sea nuestra marca personal, más fácil será asociarnos con esas características. De ahí que sea tan importante que cuidemos la identidad gráfica, así podremos mantener la unidad de marca elegida en nuestro manual, para dar siempre la misma imagen y no confundir al espectador.
PASO 6: LA LEALTAD DE MARCA
Esta es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores. Y esto, sin duda, es una ventaja competitiva.
Esta lealtad se consigue cuidando de los clientes, fidelizarlos es la clave.
Por eso sigue existendo cierta reticencia a la digitalización, se sigue considerando que lo digital no es cercano, no es natural o no es cómo estar en persona dentro del negocio.
Pero realmente este es uno de los retos y ventajas de la digitalización, porque quien consiga salvarlo tendrá una ventaja competitiva enorme en su sector.
Está en nuestra mano hacer que la gente confíe más en los negocios digitales, y demostrar al cliente que detrás de su pantalla estoy yo o tú, una persona de carne y hueso. Y esto es un proceso propio de cada negocio, porque no viene dado con hacer cosas digitales porque si.
En concreto el remarketing es un recordatorio de aquí estoy, para lo que necesites, a tu disposición. Pero hay muchas formas de fidelizar a nuestros clientes.
Recordemos que es más importante que mi competencia no me quite un cliente que el hecho de conseguir un cliente nuevo.
PASO 7: LA PERSONALIDAD DE MARCA
Son un conjunto de características humanas (sexo, edad, nivel socioeconómico) asociadas a una marca.
Por ejemplo, McDonald’s es familiar, americano, genuino, sano (o por lo menos en EE.UU), alegre y divertido.
Además, la personalidad de marca, es una cualidad del branding muy importante y que precisamente en el mundo digital es fundamental, porque si ya es difícil conseguir que nuestra marca tenga una personalidad propia, más todavía en un ámbito más frío o distante como puede ser el online.
Y esto consiste en conseguir que nuestra marca tenga personalidad, ya sea cuando estamos presentes, como cuando no lo estamos.
Por eso es más difícil en una web, un cartel, una red social, etc… conseguir que nuestra marca nos represente y así nos identifiquen con ella.
Recurriendo de nuevo al ejemplo del apartado 3. En ese ejemplo de «abogado laboralista», la personalidad de marca sería uno mismo comportándose tal cual es.
Y siendo natural lograremos generar una personalidad de marca real, porque este es uno de los éxitos de las marcas personales, mostrarse cómo son.
Sentirse bien identificado con su propia imagen de marca, sus valores y su propósito es fundamental.
Por esto el uso de las tipografías, formas o colores nunca debe ser aleatorio, cada color tiene un significado y debemos ser conscientes de ello. Si soy extrovertido, enérgico, luchador, los colores deberían ser vivos, luminosos y alegres.
Habitualmente se piensa que la digitalización es meramente online. Las redes sociales, las páginas web, blogs, etc… son herramientas online, pero detrás de una pantalla estamos nosotros, las personas de carne y hueso. De un lado nuestros clientes y del otro nosotros o nuestras empresas.
Las relaciones empresariales o de compra/venta, siguen siendo dos cerebros que hablan, la diferencia solo reside en las herramientas con las que hablan.
Donde el que compra sigue decidiendo en adquirir una marca u otra por las emociones y no por lo que le dice su cerebro, ya sea comprando en la tienda física o en la tienda online.
La digitalización no es el futuro, la digitalización es nuestro día a día. Donde el branding marcará la diferencia de vender con emoción y no con el cerebro.
Cuanto mejor te asesores para desarrollar tu branding, mejores serán los resultados.
